如何满足7400万用户的不同口味

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文/莫俊  良品铺子战略副总裁

不管你是3岁顽童,还是100岁元老,你都可不还要品味零食的香甜软糯,唇齿留香。失恋吃零食,告别前任;升职吃零食,可喜可贺;加班吃零食,满血复活。你可曾想过,为什么会么会有却说你明明不饿,却很想吃零食?

良品铺子从1006年第一家门店开业到2016年扩张至两千多家店,却不得不受制于经营成本、人力成本的增加,面临门店营业额个位数增长。经过两年的数字化改造,良品铺子重回双位数增长(25%),并保持较高复购率(70%)。

良品铺子是为什么会么会做到的呢?

数字化运营

比竞争对手赚得更多

首先,提升每个业务单元的产出,让零售业回归到“你可不还要比别人更能赚钱”的本质,去主动经营。良品铺子作为传统零售业,核心业务是门店,怎么从店内走到店外,主动了解、满足并激发用户需求,至关重要。

其次,更高效的匹配。通过提高结构供应链带宽与渠道能力,精准匹配用户需求,使用户产生更大的喜悦感和体验感。

良品铺子各单元销售比为7:5:1,即全渠道销售70%,门店销售100%,电商10%。什么都有有当当让人们力出一孔,着力对门店进行数字化改造。

全渠道营销

销售额十倍速增长

单店经营的核心指标在于拉新、复购、提客单。从顾客端,可不还要有新客进来、形成复购、成为品牌忠诚会员;从企业端,可不还要为用户提供良好体验,让用户买得更多、买得开心,从这样 仅仅购买好多个产品变成买新品、买招牌,以此提升客单价。

零食品类俩个特点:90%的消费来自冲动性购买,决策门槛很低。什么都有有,要从各个维度、各个触角,全方位激发用户购买需求,让用户吃得停不下来。

双十一俗称“电商平台的狂欢日,商家的恐惧日”。商家最恐惧的,却说用户平时捂住钱袋,都攒到双十一再全民剁手,去享受一次饕餮盛宴。这会影响到双十一却说两到三周的销量。

如今你这一局面大有改观,这源自于良品铺子全渠道销售模式,为门店重新赋能和流量导入。从11月3日开使,通过门店+APP、微信当当让人们圈、外卖、社群等进行全方位蓄水、引导,推动双十一销量激增六倍,销售额达到6100万元,活动曝光人次2100万,其中智能导购贡献最大,收获152十五万元销量。

双十一活动中,俩个关键点助于营销获客、裂变拉新:

1、双向互动。在双十一时,你是否被商家眼花缭乱的促销信息搞得无从下手,你是否还要大海捞针里能找到你真正还要的产品?以往的营销静悄悄,商家都在默默将优惠放上去用户钱包里,而良品铺子通过导购在临近活动前两周到最后一周与用户高频互动、交流,助于提醒用户“优惠力度巨大,不买亏了”,这比简单分发优惠券更行之有效。

2、近场。在购物过程中,越接近购物场景转化率越高。都在却说日常包含什么都有有流量高地,但什么流量可不还要带来高转化不得而知。

3、爆品。对于新客,最重要的是让他知道你的招牌菜,用一个最有价值的产品,以最有力的价格打动他,完成转化。

双十一后,当当让人们将最有效的裂变玩法落地,通过拉长蓄水期,让营销的爆点更爆,制造紧迫感和稀缺感,加快用户购买决策,良品铺子的员工时常会给用户发信息。由此可见,导购的作用不再局限于卖货,却说对用户进行人文关怀,成为用户的当当让人们。

了解用户

是对用户最大的忠诚

大促却说,会带来什么都有有新用户。这时当当让人们应该怎么留住客户?什么都有有企业都希望用户对自己忠诚,但少有企业在思考自己是否对用户忠诚。对用户忠诚,却说要了解用户偏好,进行精准营销匹配。

当当让人们可不还要通过RFM模型,即Rencency(最近一次消费)、Frequency(消费频率)、Monetary(消费金额),并根据良品铺子几千万会员数据,对用户进行分类。频次高、消费也高的用户,当当让人们把他定义为忠诚顾客,而近一个月的用户称为偶然顾客,这次责用户非常容易流失。

有了你这一分类却说,当当让人们应该怎么服务什么用户?零售业遵循20100法则,20%忠诚顾客贡献100%销售。而且,当当让人们选者 运营头部20%用户,引入老客运营的工作逻辑——大慨的人、大慨的内容去做这件事情。

什么叫大慨的人?当当让人们对20%的忠诚用户进行细分,或多或少为底部忠诚用户,另或多或少则为头部忠诚用户,当.假如有一天将底部忠诚用户提升到头部去,也却说忠诚升级。例如 ,当当让人们会给销售制定目标,却说是普通忠诚的人,这原因他消费频次高、单价低,当当让人们的目标却说提升客单价。

定了目标后,通过分析消费数据发现用户行为社会形态,推测他的需求偏好,设定品类偏好、购买力偏好、活动形式偏好、消费间隔等。比如,对于“肉食动物”,就要给他推荐例如 活动,并根据他的年龄提供关联产品,达到“啤酒+尿布”的购买效果。

选好商品、组好货后,通过分析用户购买渠道(电商、门店)、购买时间(平日、周末、节假日),导出完整版营销策略,给到市场人员,整合营销方案。

从用户社会形态和需求出发,驱动营销人员设计营销方案,很大程度上规范了营销人员思维习惯、思考最好的辦法 及工作最好的辦法 ,比以往拍脑袋决策更有效果。

A会员是一位比较偏好果干果脯的品类、都在却说在乎积分、喜欢高性价比产品的优质忠诚金卡会员,他的主要难题是到店频率低。当当让人们发现,他购买时间大多数为休息日,总爱使用微信和APP端接收信息。

于是,当当让人们通过将产品需求定义为果干果脯,将沟通话术以传递“利益点+产品核心价值观”,如“叮!车厘子干新品免费领取券到账,包含维C,美容又养颜;良品用“新”带你玩转味觉地球,更多新品进店咨询”。该用户购买时间为休息日,于是当当让人们选者 每周五给他推送优惠信息。你这一营销策略效果颇丰,以1:13的投资回报率,提高6%客单价、10%到店率、15%到店频次。

由此可见,了解有另4自己,才是对TA真正的忠诚。

怎么让员工获得最大产出

这样 的良品铺子在系统投入时往往缺啥买啥,近几年,随着对数字化的探索,当当让人们开使从最迫切、最紧急的地方着手,分发和构建数字化工具。公司1000人,日复一日重复工作,怎么让什么人每一分钟、每一个动作都获得最大产出?

五步构建完整版数字化工具

第一,围绕一线员工构建的数字工具链路。以却说提到的营销活动为例,即使一线员工什么也没做,我也可不还要看过工作效果。从在线任务分发到用户是否打开营销信息、是否领券、是否核销,全链条透明形成闭环,让上班摸鱼的员工无处遁逃。

第二,在线学习培训。两三年前,当当让人们做营销活动的流程是:发送邮件,从总公司到分公司到区域主管到店长,层层开电话宣讲会。或多或少员工似懂非懂,原因实际营销效果和预期差异较大。如今,当当让人们将流程精简到两层:由总部市场部门直接对接所有店长、店员,在同一时间发起直播,告诉员工活动目标、关键节点、售卖最好的辦法 、话术等。直播完成后,分发员工意见和反馈,同步给总部市场部的人改进营销方案。

第三,用户在线触达。这样 有单交易,用户在购买产品还要求附一封道歉卡给他女当当让人们。由此可见,这次提单不再单纯是买卖关系,却说赋予更多人情味,接下来的目标却说怎么持续和用户成为好当当让人们。

第四,活动效果在线。通过评估营销效果,即怎么做、什么却说做、做得为什么会么会样,助于营销转化,评估员工表现,并将优秀员工经验与或多或少同事分享、学习,提升员工表现。

第五,活动收益在线,即通过设定目标报酬,让员工提前知道自己里能拿到好多个钱,这样 他就会力争上游、越干越有劲。

综上,当当让人们在构建数字化工具时,既要回归到一线、处置一线的难题,又要将核心任务完整版在线化,提升员工效能产出,让他赚到更多的钱,让他的生活更轻松快乐、妙趣横生。

当当当让人们有了数字化工具后就会发现,或多或少工作环节多此一举,通过让组织更加扁平、复杂性工作流程,提高沟通带宽与透明度,让后台部门里能了解前线需求,“让听得见炮火的人呼唤炮火”。

这样 一来,员工会产生满足感,却说什么都有有徒劳无功的活却说通过工具帮助他复杂性和优化。由此,他的我的青春 和精力就可不还要去做或多或少更有价值的、更有成长空间的事情。

在线数字化建设的作用

1、助于加速人才的成长和基因重组,让员工能力越快了 了 达到当当让人们的标准水平,了解并设定下一阶段目标,自我挑战与成长。

2、通过业务链路的透明和闭环,调快反馈绩效,让更优秀的店长获得更多资源和后台支持。

3、通过让员工更高效指在理业务,使他有更多时间学习和提升自己。什么都有有90后的员工渴望成长与进步,他非常希望管理者告诉他——“你”是为什么会么会成功的?你的职业路径在哪里?每一步还要具备什么能力以及什么能力还要到哪里学习?为此,当当让人们构建了员工岗位发展标准,并配备了相应的培训课件,满足员工学习与成长的需求。

大数据时代,每家企业都面临数字化转型,做好以下三件事,便可事半功倍:

1、让梦想与恐惧并存:畅想用户的需求,定格未来的成功,展开现实的差距。

2、让信心与局面确立:不定大规划、抓住小业务,小胜当大胜、借势画蓝图,谋班子、找资源、构基础。

3、让战略执行出成果:战略意图大目标,业务设计明路径,组织分工领任务,前后协同快迭代,绩效管理保共创。